Una Pasqua preoccupata.

A quasi metà della prima metà dell’anno, si dovrebbero sentire gli effetti di una lieve ripresa. Ma sembrerebbero tardare sia il fatto in sé che la sua percezione. In compenso, alcuni gravi episodi di politica estera creano turbative sia economiche che belliche, non solo in Europa, ma in giro per il mondo. La ricerca di nuovi equilibri crea forti e a volte pericolose tensioni. Si usa la pancia, invece che la testa; l’esibizione della forza, invece che l’uso dell’intelligenza. Il mondo è poco creativo. Think boldly.

Pasqua 2017.

Una Pasqua preoccupata.

Meglio comunicare cum grano salis.

Nel rinnovare l’auspicio che la marche italiane tornino sempre più numerose a fare pubblicità e a utilizzare i quotidiani e la stampa in genere, oltre che gli altri media, siamo di nuovo costretti a esprimere costernazione per un annuncio pubblicitario, veramente scemo.

Sui quotidiani di oggi, Eataly comunica che ha diminuito la quantità di sale nei cibi, ma in compenso ha aumentato la qualità, scegliendo saline di pregio. Una bella notizia, un bell’argomento. Peccato che l’annuncio sia insipido, scotto e impiattato così male da dover chiamare il cameriere e rimandarlo dritto dritto in cucina.

Questo è un annuncio insipido.
Questo è un annuncio insipido.

Tutti gli ingredienti sono scadenti: titolo, sottotitolo testo, didascalie e figurine fluttuano in un horror vacui, condite da un’apoteosi di puntini di sospensione, come fossero stati battuti da un telegrafista impazzito.

La domanda è: perché buttare via così l’occasione di comunicare con buongusto? La comunicazione è come il cibo buono, dovrebbe essere sana, nutriente, appetitosa, talmente gustosa da lasciare un buon sapore in bocca ai lettori. Qui invece la sensazione è di sciatteria e pressappochismo, come fosse il colmo per chi si occupa di buoni sapori.

E allora, lo chef consiglia: creatività. Perché cucina e pubblicità hanno in comune la creatività, cioè il gusto sopraffino di mettere insieme il bello e il buono. Se no la reputazione rischia un conto salato. Think boldly.

Meglio comunicare cum grano salis.

La pubblicità? “Sì, sì, io non mi lamento, ma qualche volta m’incazzo”.

Da quando le agenzie di pubblicità italiane hanno smesso di essere consulenti di una concreta visione del mercato per diventare meri esecutori di desiderata del committente, si moltiplicano gli errori.

Un caso eclatante è on air in questi giorni: è la campagna per la collocazione in Borsa di Enav, ente che si occupa del controllo del traffico aereo.

Premesso che è un gran bene che le aziende italiane tornino in comunicazione, dopo troppi anni di silenzio, e aggiunto che la quotazione in Borsa crea valore, utile al sistema Italia, la campagna in esame è sbagliata. E copiata. Male.

E’ sbagliata perché, invece che “guardare in alto”, come si afferma con lancinante banalità, vista la ragione sociale del committente, il vero pregio di Enav sono quegli uomini la cui grande specializzazione e amore per il proprio compito è una garanzia, un impegno di chi vigila, organizza e dirige i nostri voli, guidando ogni giorno, a tutte le ore, con sapiente capacità operativa migliaia e migliaia di decolli e atterraggi, che avvengono nei nostri aeroporti.

Sono persone con i piedi per terra, mica con la testa fra le nuvole. E qui mi sono appena permesso un suggerimento creativo, che nel valorizzare quella miniera di risorse umane, tranquillizzerebbe anche il passeggero più spaventato dal volo: i piloti alla guida degli aeroplani che solcano i cieli italiani hanno “angeli custodi” che li assistono durante tutte le fasi del volo.

Questo semplice, ma efficace ragionamento sarebbe utile anche per analisti finanziari, per i possibili acquirenti privati o istituzionali della azioni Enav: l’utilità sociale dell’ente e le capacità professionali degli addetti, messi opportunamente in luce, sarebbero la miglior garanzia di un investimento solido, duraturo, proprio in tempi nei quali troppo spesso “la finanza creativa” ha messo sul mercato “ballon d’essai” che alla fine sono scoppiati come bolle, quelle bolle speculative che hanno martoriato le economia individuali e nazionali in Italia e nel mondo.

Poi siccome gli errori sono come le ciliegie, ecco che si è copiata (male, maledizione!) una campagna lanciata da Aeroporti di Roma sei o sette anni fa.

La campagna originale per Adr.
La campagna originale per Adr.

La campagna Enav.
La campagna Enav.

Lo sappiamo, perché quel lavoro lo ha creato chi scrive, in quel periodo in forze alla Pirella a Roma, chiamato da Carlo Parmeggiani, all’epoca responsabile delle relazioni esterne di Aeroporti di Roma. L’azienda, a quei tempi guidata da Maurizio Basile, comunicava il piano d’investimenti per ampliare superfice e servizi dell’aeroporto Leonardo da Vinci.

Quando il cliente è competente, la comunicazione è sempre convincente. La headline diceva: “Fiumicino vola”, il testo recitava: “Al via i primi sette cantieri: il mondo globale ha un nuovo hub tutto italiano. Lavoriamo per crescere”. Il claim: “Adr, follow us.” Le immagini erano ritratti di passeggeri che volgevano il loro sguardo verso il cielo. Era in primo piano e avevano volti sereni e pieni di aspettative. L’Art direction è stata di Roberto Conti.

Se mettiamo a confronto i due annunci, noterete la brutta copia. Della qualcosa qui ci lamentiamo. Infatti, per concludere, lasciatemi citare un famoso brano di “Signore e signori, buonanotte”, un film del 1976, firmato dai più famosi sceneggiatori e registi dell’epoca (cito, tra gli altri, Age, De Bernardi, Benvenuti,Comencini, Nanni Loy, Mario Monicelli, Ugo Pirro, Ettore Scola, tutti riuniti nella Cooperativa 15 Maggio). Dunque, in questo gustosissimo film a episodi, c’è una scena in cui Ugo Tognazzi dice, guardando a favore della macchina da presa: “Sì, sì, io non mi lamento, ma qualche volta m’incazzo”.

Ecco non ci lamentiamo di essere stati copiati. Anzi, ci farebbe anche piacere, se non fosse che è stato fatto male: senza gusto, senza poesia, senza calore. Senza una storia. Perché, e qui sta il punto, è proprio sulla qualità della comunicazione che dovevano puntare in alto. Think boldly.

La pubblicità? “Sì, sì, io non mi lamento, ma qualche volta m’incazzo”.

Qualcuno ci ricorda cosa ha insegnato Pirella alla pubblicità italiana.

Piero Santonastaso, giornalista che ha per anni lavorato a Il Messaggero di Roma, nel profilo Facebook “Rassegnata stamp”, il cui titolo segnalo per evidente stato avanzato di arguzia, ci mostra la pochezza di creatività nelle aperture dei quotidiani italiani di oggi, a fronte degli attentati terroristici di ieri a Bruxelles.

In effetti, confrontati con quelli di altri paesi europei, i fogli nostrani brillano per un deprimente provincialismo.
Le sue osservazioni cadono oggi nel sesto triste anniversario della scomparsa di Emanuele Pirella, importante creativo pubblicitario. Pirella contribuì a formare più di una generazione di creativi che non si accontentavano di fare ciò che il mercato chiedeva, piuttosto ambivano a darsi da fare perché la comunicazione commerciale italiana fosse all’altezza non solo del compito assegnatogli, ma anche e soprattutto all’altezza dei tempi, competitiva nel mondo globale della comunicazione e dunque delle aspettative dei lettori, sempre più esigenti.

Ne nacque una specie di sfida continua tra informazione e pubblicità a chi fosse più brillante e memorabile, capace di dire cose che rimanessero nell’immaginario. Quegli anni sembrano svaniti, sia per l’informazione che per la pubblicità. Le tecnologie hanno aumentato la possibilità della circolazione più rapida e articolata di notizie e informazioni commerciali. Tuttavia, il nostro paese è ripiombato nella noiosa rinunciataria routine, in un provincialismo stucchevole e miope. Per vile compiacenza, per pigrizia mentale, per risibili tornaconti, l’Italia della comunicazione ha scelto di non aver voglia di fare meglio, di fare di più.

Piero Santonastaso, giornalista, ci ricorda quello che Emanuele Pirella, pubblicitario, ci ha insegnato: dobbiamo conquistarci la stima, l’affetto e la buona reputazione presso i lettori. Think boldly.

Emanuele Pirella (1940-2010)
Emanuele Pirella (1940-2010)
La  prima pagina di di oggi di Independent
La prima pagina di di oggi di Independent

Qualcuno ci ricorda cosa ha insegnato Pirella alla pubblicità italiana.

La creatività deve essere petalosa.

Come è ormai noto, la maestra di Matteo, Margherita Aurora, da Copparo, in provincia di Ferrara ha inviato all’Accademia della Crusca un neologismo, un nuovo aggettivo inventato dal suo alunno della 3 C: petaloso.

La risposta dell’Accademia, con timbro e firma autografa ha fatto il giro del web, grazie al profilo Docenti senza frontiere su Facebook, per poi finire sulle pagine della Nuova Ferrara; essere poi ripresa da testate nazionali e di nuovo rimbalzare sui social network.

Come al solito, un certo presappochismo, tipico del web, quella stessa superficialità stigmatizzata da Umberto Eco, ha storpiato la notizia, facendo diventare il piccolo Matteo un secchione, banalizzando il significato della nuova parola, e prendendo in giro la maestra e la “deamicisiana” lettera della signora Tronca, che a nome della prestigiosa istituzione ha preso carta e penna e ha scritto alla maestra Aurora della scuola primaria “O.Marchesi” di Copparo.
Quello che preme sottolineare è un passaggio della lettera, il seguente:

“(….) La tua parola è bella e chiara, ma sai come fa una parola a entrare nel vocabolario? Una parola nuova non entra nel vocabolario quando qualcuno la inventa, anche se è una parola “bella” e utile. Perché entri nel vocabolario, infatti, bisogna che la parola nuova non sia conosciuta e usata solo da chi l’ha inventata, ma che la usino tante persone e tante persona la capiscano (……). A quel punto chi compila i dizionari inserirà la nuova parola tra le altre e ne spiegherà il significato”.

Invece che fare gli spocchiosi con il nuovo aggettivo “petaloso” bisognerebbe riflettere su una bella verità, descritta con semplicità e precisione: una nuova idea non è tale se non è condivisa. Non importa un fico a chi è venuta in mente, ma solo se diventa di dominio pubblico.

L'Accademia della Crusca ha data una bella e importante risposta al quesito proposto dal piccolo Matteo, l'inventore di "petaloso".
L’Accademia della Crusca ha data una bella e importante risposta al quesito proposto dal piccolo Matteo, l’inventore di “petaloso”.
È la differenza tra un dilettante, per altro molto promettente e dotato di fresca fantasia, come il piccolo e geniale Matteo e uno che la creatività la fa di professione. Capito l’antifona? Imparate, copywriter, imparate. Think boldly.

La creatività deve essere petalosa.

A che serve un copywriter?

“Prendete la vita con leggerezza, che leggerezza non è superficialità, ma planare sulle cose dall’alto, non avere macigni sul cuore”, ha scritto Italo Calvino.
Dovrebbe essere scritto sulla bacheca ideale di ogni copywriter, così come “la legge è uguale per tutti” è scritto in ogni aula di giustizia. scrivere-un-libro-non-e-semplicemente-scriver-L-zZVP17

La leggerezza è saper scrivere per dire, argomentare e raccontare le cose di ogni marca, di ogni prodotto e servizio con la voglia di essere accolti con stima, affetto e ragionevolezza. Per provocare quel “non mi ricordo dove ho letto che, ma sono convinto che…” che un titolo, un testo, un post, uno speaker, uno slogan, un payoff, una tag, un claim, un radiocomunicato, lo script di un film, il testo di una brochure o di un volantino o il comunicato stampa o il discorso di un uomo pubblico dovrebbero sempre lasciare, con arguzia, nella memoria di ogni lettore o ascoltatore. Un lettore di giornali, di poster e di post. Un lettore di carta e di digitale. Lettori, ascoltatori, telespettatori, pubblico: ecco i veri committenti di un copywriter

Scrivere cose che rimangano significa andare oltre e più in alto delle mode, del conformismo e del sentito dire e dell’ansia commerciale. Degli stessi mezzi di comunicazione di massa. Bisogna farsi leggere anche da chi non c’ha tempo, né voglia, né intenzione. Diventare i ventriloqui delle sensazioni che danno vita a ragionamenti, che producono intenzioni, che diventano fatti: una buona sensazione che diventa un fatto concreto, per esempio una vendita o un acquisto. Che rilascino la sensazione piena di essere entrato a far parte di un mondo, non solo di essere entrato in possesso di una merce.

Questo è un copywriter. Scrive cose che producono i sentimenti delle cose. Così stanno le cose. Think boldly.

A che serve un copywriter?

Mettete e fate mettere il preservativo.

È una pessima notizia, cazzo! Sembrerebbe che dal 2007 a oggi le vendite di preservativi siano calate del 13%. E di pari passo siano aumentate le malattie trasmissibili sessualmente, dall’Aids alla gonorrea, insomma lo “scolo”, che si cura con antibiotico, ma che fa anche un po’ schifo, oltre che causare l’infertilità.

Per il maledetto meccanismo tra domanda e offerta, succede che i preservativi costino sempre di più. Bisognerebbe che il Ministero della salute intervenisse con una campagna pubblicitaria. E che la stessa cosa facessero le regioni, cui la gestione della sanità pubblica è demandata. E che intervenisse la grande distribuzione, mettendo in vendita nei supermercati preservativi, magari col 3×2. E visto che ci piace spesso essere esterofili, allora sarebbe il caso di seguire l’esempio di Londra, dove 700 centri pubblici distribuiscono gratuitamente i preservativi. È ora di smetterla di trattare il sesso coi guanti bianchi. Meglio il “guanto”. Think boldly.

È pericoloso trattare il sesso coi guanti bianchi, meglio coi preservativi.
È pericoloso trattare il sesso coi guanti bianchi, meglio coi preservativi.

Mettete e fate mettere il preservativo.

Pubblicità italiana: siamo a più qualcosa o a qualcosa in più?

Secondo le stime, condivise da vari enti che si occupano della conta, la pubblicità italiana dovrebbe aver guadagnato un + 1,4% a fine 2015 e affrontare il 2016 con l’obiettivo di un +3 o 4%. Si tratta di una buona notizia?

Se consideriamo il perimetro complessivo, possiamo vedere come la crisi da un lato e le innovazioni tecnologiche dall’altro abbiano “ristretto” il mercato della comunicazione commerciale italiana ben oltre il 35%, rispetto al 2008.

Se, invece, guardiamo la tendenza, apparirebbe che la caduta libera sia – se non in arresto – almeno in frenata. Come si sa, di questi tempi, quando si parla di parametri economici la matematica diventa un’opinione, da agitare per creare suggestioni ottimistiche.
Vale per la politica, per la finanza, per l’economia globale, ovvio valga per la pubblicità: più che sulla realtà, si lavora sulla percezione della ripresa.

Noi, che siamo alquanto stanchi di proclami, di convegni e di previsioni, ci siamo posti una domanda. Che è questa: di fronte agli straordinari mutamenti, che la crisi e l’innovazione hanno imposto, dobbiamo fare di più o fare di meglio?

In tempi di crisi e di cambiamenti, la matematica diventa un'opinione.
In tempi di crisi e di cambiamenti, la matematica diventa un’opinione.
Diciamolo: per noi si uscirà dalla crisi quando la pubblicità italiana saprà fare molto, ma molto meglio di quello che ha fatto finora. Think boldly.

Pubblicità italiana: siamo a più qualcosa o a qualcosa in più?

Bisogna che Auditel si faccia un bello spot.

Quelli di Auditel il 2015 se lo ricorderanno a lungo. Prima la sospensione della diffusione dei dati, poi un collaboratore sbaglia l’invio di una e-mail di servizio alle famiglie dello vecchio storico campione di 5666. Patatrac: la e-mail ha rivelato a tutte le famiglie l’indirizzo e-mail di ogni altra, così infrangendo il vincolo della riservatezza che è la base della tenuta metodologica del panel. Disastro su tutta la linea.

Per questo, Nielsen “commissaria” Auditel: stanno alacremente lavorando per arrivare entro giugno 2016 a una completa ricostituzione dello storico campione di 5666 famiglie, a cui affiancare un super panel, così da arrivare a 10 mila 566 famiglie sotto osservazione.

Ma ecco in agguato un altro passo falso: perché proprio sul finire dall’anno, pare Nielsen abbia invitato a far parte del nuovo super panel un dirigente televisivo, la qual cosa è ovviamente non corretta né legalmente lecita. L’interessato non si è fatto sfuggire l’occasione per sbeffeggiare Auditel.

A questo punto c’è una vera e propria crisi di credibilità, che l’operazione in corso a cura di Nielsen può forse risolvere tecnicamente, ma la reputazione è compromessa, sia agli occhi degli addetti ai lavori che dell’opinione pubblica.

Che fare? Qui ci vuole una decisione energica, una specie di uso parziale e alternativo della legge del contrappasso: nata per misurare l’efficacia della pubblicità, bisogna che Auditel stessa si faccia buona pubblicità. Dunque, urge una campagna istituzionale

Auditel in crisi.
Auditel in crisi.
che dica a tutti quanto sarà buona, bella e affidabile. Coraggio. Think boldly.

Bisogna che Auditel si faccia un bello spot.