Meglio comunicare cum grano salis.

Nel rinnovare l’auspicio che la marche italiane tornino sempre più numerose a fare pubblicità e a utilizzare i quotidiani e la stampa in genere, oltre che gli altri media, siamo di nuovo costretti a esprimere costernazione per un annuncio pubblicitario, veramente scemo.

Sui quotidiani di oggi, Eataly comunica che ha diminuito la quantità di sale nei cibi, ma in compenso ha aumentato la qualità, scegliendo saline di pregio. Una bella notizia, un bell’argomento. Peccato che l’annuncio sia insipido, scotto e impiattato così male da dover chiamare il cameriere e rimandarlo dritto dritto in cucina.

Questo è un annuncio insipido.
Questo è un annuncio insipido.

Tutti gli ingredienti sono scadenti: titolo, sottotitolo testo, didascalie e figurine fluttuano in un horror vacui, condite da un’apoteosi di puntini di sospensione, come fossero stati battuti da un telegrafista impazzito.

La domanda è: perché buttare via così l’occasione di comunicare con buongusto? La comunicazione è come il cibo buono, dovrebbe essere sana, nutriente, appetitosa, talmente gustosa da lasciare un buon sapore in bocca ai lettori. Qui invece la sensazione è di sciatteria e pressappochismo, come fosse il colmo per chi si occupa di buoni sapori.

E allora, lo chef consiglia: creatività. Perché cucina e pubblicità hanno in comune la creatività, cioè il gusto sopraffino di mettere insieme il bello e il buono. Se no la reputazione rischia un conto salato. Think boldly.

Meglio comunicare cum grano salis.

La pubblicità? “Sì, sì, io non mi lamento, ma qualche volta m’incazzo”.

Da quando le agenzie di pubblicità italiane hanno smesso di essere consulenti di una concreta visione del mercato per diventare meri esecutori di desiderata del committente, si moltiplicano gli errori.

Un caso eclatante è on air in questi giorni: è la campagna per la collocazione in Borsa di Enav, ente che si occupa del controllo del traffico aereo.

Premesso che è un gran bene che le aziende italiane tornino in comunicazione, dopo troppi anni di silenzio, e aggiunto che la quotazione in Borsa crea valore, utile al sistema Italia, la campagna in esame è sbagliata. E copiata. Male.

E’ sbagliata perché, invece che “guardare in alto”, come si afferma con lancinante banalità, vista la ragione sociale del committente, il vero pregio di Enav sono quegli uomini la cui grande specializzazione e amore per il proprio compito è una garanzia, un impegno di chi vigila, organizza e dirige i nostri voli, guidando ogni giorno, a tutte le ore, con sapiente capacità operativa migliaia e migliaia di decolli e atterraggi, che avvengono nei nostri aeroporti.

Sono persone con i piedi per terra, mica con la testa fra le nuvole. E qui mi sono appena permesso un suggerimento creativo, che nel valorizzare quella miniera di risorse umane, tranquillizzerebbe anche il passeggero più spaventato dal volo: i piloti alla guida degli aeroplani che solcano i cieli italiani hanno “angeli custodi” che li assistono durante tutte le fasi del volo.

Questo semplice, ma efficace ragionamento sarebbe utile anche per analisti finanziari, per i possibili acquirenti privati o istituzionali della azioni Enav: l’utilità sociale dell’ente e le capacità professionali degli addetti, messi opportunamente in luce, sarebbero la miglior garanzia di un investimento solido, duraturo, proprio in tempi nei quali troppo spesso “la finanza creativa” ha messo sul mercato “ballon d’essai” che alla fine sono scoppiati come bolle, quelle bolle speculative che hanno martoriato le economia individuali e nazionali in Italia e nel mondo.

Poi siccome gli errori sono come le ciliegie, ecco che si è copiata (male, maledizione!) una campagna lanciata da Aeroporti di Roma sei o sette anni fa.

La campagna originale per Adr.
La campagna originale per Adr.

La campagna Enav.
La campagna Enav.

Lo sappiamo, perché quel lavoro lo ha creato chi scrive, in quel periodo in forze alla Pirella a Roma, chiamato da Carlo Parmeggiani, all’epoca responsabile delle relazioni esterne di Aeroporti di Roma. L’azienda, a quei tempi guidata da Maurizio Basile, comunicava il piano d’investimenti per ampliare superfice e servizi dell’aeroporto Leonardo da Vinci.

Quando il cliente è competente, la comunicazione è sempre convincente. La headline diceva: “Fiumicino vola”, il testo recitava: “Al via i primi sette cantieri: il mondo globale ha un nuovo hub tutto italiano. Lavoriamo per crescere”. Il claim: “Adr, follow us.” Le immagini erano ritratti di passeggeri che volgevano il loro sguardo verso il cielo. Era in primo piano e avevano volti sereni e pieni di aspettative. L’Art direction è stata di Roberto Conti.

Se mettiamo a confronto i due annunci, noterete la brutta copia. Della qualcosa qui ci lamentiamo. Infatti, per concludere, lasciatemi citare un famoso brano di “Signore e signori, buonanotte”, un film del 1976, firmato dai più famosi sceneggiatori e registi dell’epoca (cito, tra gli altri, Age, De Bernardi, Benvenuti,Comencini, Nanni Loy, Mario Monicelli, Ugo Pirro, Ettore Scola, tutti riuniti nella Cooperativa 15 Maggio). Dunque, in questo gustosissimo film a episodi, c’è una scena in cui Ugo Tognazzi dice, guardando a favore della macchina da presa: “Sì, sì, io non mi lamento, ma qualche volta m’incazzo”.

Ecco non ci lamentiamo di essere stati copiati. Anzi, ci farebbe anche piacere, se non fosse che è stato fatto male: senza gusto, senza poesia, senza calore. Senza una storia. Perché, e qui sta il punto, è proprio sulla qualità della comunicazione che dovevano puntare in alto. Think boldly.

La pubblicità? “Sì, sì, io non mi lamento, ma qualche volta m’incazzo”.